Der große Schwindel
So erkennen Sie gefälschte Bewertungen im Netz
Ob Reisen, Hotels, Restaurants, Ärzte oder Arbeitgeber — auf Bewertungsportalen wie Yelp, Tripadvisor, Holidaycheck & Co. werden alle möglichen Produkte und Dienstleistungen bewertet. Da sich die meisten Konsumenten im Vorhinein über die Qualität, das Preis-Leistungsverhältnis oder die Serviceleistungen eines Anbieters oder Produktes informieren sind solche Kundenbewertungen mittlerweile ein entscheidender Faktor für das (Online-)Kaufverhalten.
Wie mächtig Kundenbewertungen sind, haben Unternehmen längst erkannt. Positiven Kundenrezensionen wird ein viel größeres Vertrauen entgegengebracht, als irgendwelchen Werbeslogans. So ist es nicht verwunderlich, dass Kunden mit Fake-Bewertungen und einfachen Tricks oft bewusst getäuscht und manipuliert werden.
Es stellt sich also aus Kundensicht die Frage, inwiefern man solchen Bewertungen überhaupt noch trauen kann. Und aus Unternehmenssicht, wie man am besten überwacht, was über eigene Produkte und Dienstleistungen, aber natürlich auch über jene der Mitbewerber im Netz geschrieben wird.
Florierender Markt für Fake-Bewertungen
Ob verdeckte Eigenwerbung von Unternehmen oder manipulierte Fremdbewertungen der Konkurrenz — oft ist es nicht einfach, gefälschte Bewertungen zu identifizieren. Durch gefälschte positive Bewertungen für das eigene Unternehmen oder negative Bewertungen der Konkurrenz werden Kunden gezielt manipuliert um das eigene Unternehmen in ein besseres Licht zu rücken. Schätzungen gehen davon aus, dass heute bis zu 20 oder gar 30 Prozent aller Bewertungen im Internet gefälscht sind. Für Unternehmen ist dies ein sehr lukratives Geschäft, denn gemäß aktueller Bitkom-Erhebung lesen zwei Drittel der Online-Käufer Kundenbewertungen von Onlineshops. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass in den letzten Jahren ein florierender Markt für Fake-Bewertungen entstanden ist. Gefälschte Bewertungen werden dabei nicht nur von eigenen Mitarbeitenden erstellt, sondern sind auch über unterschiedlichste Internetportale erhältlich: Während Plattformen wie Fiverr u.a. Klicks und Ratings für kleines Geld vermittelt, findet man über eine einfach Google-Suche eine Fülle spezialisierter Agenturen, die ihr Geld mit fingierten Fantasie-Bewertungen verdienen.
So erkennen Sie gefälschte Bewertungen im Netz
Mit der Erkenntnis, dass es manipulierte Bewertungen gibt, verändert sich die Konsumenten-Wahrnehmung bereits erheblich. Zusätzlich gibt es einige Tipps, die bei der Identifizierung von Fake-Bewertungen durchaus nützlich sein können:
- Werbesprache
Texte, die wie aus einem Werbeprospekt klingen und in denen auffällig viele Superlative verwendet werden sollten hellhörig machen. Umgekehrt können objektiv unwahre Tatsachen, insbesondere in gehäufter Form, ein Indiz für gefälschte Fremdbewertungen sein. - Vergleiche mit unmittelbaren Wettbewerbern
Auffällige, oft auch abwertende Vergleiche mit unmittelbaren Wettbewerbern, die dadurch explizit besser oder schlechter dargestellt werden, können ebenfalls ein Anzeichen für Fake-Bewertungen sein. - Anzahl, Häufigkeit und Zeitpunkt neuer Bewertungen
In der Regel kann man im jeweiligen Nutzerprofil nachschauen, wie viele Produkte der Nutzer in welchem Zeitraum bewertet hat. Schreibt jemand in kurzer Frist auffällig viele Bewertungen kann das ein Hinweis auf gefälschte Ratings sein. Ebenfalls auffällig ist, wenn sofort nach dem Erscheinungszeitpunkt eines Produktes viele Bewertungen eingehen oder ausschließlich positive Bewertungen vorliegen. - Sehr ausführliche, deskriptive Bewertungen
Gefälschte Bewertungen sind oft sehr detailliert verfasst und das Produkt oder die Dienstleistung werden bis ins kleinste Detail auseinandergenommen. Hier ist ebenfalls Vorsicht geboten, denn kaum ein «normaler» Konsument nimmt sich die Zeit für lange, deskriptive Produktbewertungen. - Mehrfachnennung des Unternehmens
Wird der Name eines Unternehmens in einer Bewertung mehrfach verwendet und steht nicht das Produkt sondern das Unternehmen im Fokus, ist die Chance groß, dass es sich um eine manipulierte Bewertung handelt.
Rechtslage im Umgang mit Fake-Bewertungen
Laut den Richtlinien der meisten Bewertungsportale sind gefälschte Bewertungen strikte untersagt. Nur: solche Richtlinien schrecken die meisten Falschbewerter nicht ab. Offene Bewertungssysteme wie Tripadvisor oder Amazon sind besonders anfällig für Manipulationen, da jeder User eine Bewertung abgeben kann, ohne dass er dafür das Produkt überhaupt kaufen müsste. Bei anderen Plattformen wie zum Beispiel Expedia muss zumindest vorgängig eine Reise gebucht oder das entsprechende Produkt gekauft worden sein. Und obwohl viele Bewertungsplattformen angeben, Missbräuche entsprechend auszufiltern, lässt sich dies technisch nach wie vor nicht gänzlich ausschließen. Immer wieder stellt sich deshalb die Frage nach rechtlichen Maßnahmen gegen gefälschte oder rufschädigende Bewertungen.
Ende 2015 hat Amazon in den USA mehr als 1000 Rezensenten verklagt, die sich für positive Bewertungen bezahlen ließen und damit ein Zeichen gesetzt, dass sie fortan mit einer härteren Gangart gegen gefälschte Bewertungen vorgehen werden.
Auch in Deutschland ist es theoretisch möglich, Verfasser von irreführenden Bewertungen zu verklagen, da solche Bewertungen in Deutschland als Schleichwerbung eingeordnet werden. Laut Gesetz müssen Konsumenten stets erkennen können, ob eine Bewertung aus freien Stücken entstanden ist oder illegal durch das Unternehmen beeinflusst bzw. manipuliert wurde. In der Praxis entpuppt sich dieser Nachweis jedoch als äußerst schwierig, denn meist gelingt es den Tätern Ihre Identität erfolgreich zu verbergen.
Grundsätzlich verstoßen solche Bewertungen unabhängig vom Inhalt allein schon wegen der Verschleierung der Identität gegen das Gesetz gegen den den unlauteren Wettbewerb (UWG). Laut Karsten Gulden, Fachanwalt für Urheber-und Medienrecht, können gezielte negative Bewertungen von Konkurrenten außerdem einen Verstoß gegen das Allgemeine Persönlichkeitsrecht (GG) darstellen, auf das sich auch Unternehmen berufen können. So sind zum Beispiel unwahre Tatsachenbehauptungen, also objektiv falsche Aussagen im Bezug auf ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen unzulässig. Aber auch Beleidigungen, Schmähkritik, Verleumdungen oder die üble Nachrede sind rechtswidrig. In entsprechenden Fällen können betroffene Unternehmen Unterlassungsansprüche bzw. Schadenersatz gegenüber dem Schädiger geltend machen.
Monitoring von Bewertungsportalen
Unabhängig von der inhaltlichen Korrektheit einer Bewertung ist es aus Unternehmenssicht aber zuerst einmal wichtig, überhaupt im Blick zu haben, wo im Netz Bewertungen über eigene Produkte und Dienstleistungen abgegeben werden.
Die Bewertungsspalten von Onlineshops selbst sind dabei nur eine von verschiedenen Quellen, die es zu beobachten gilt. Daneben gibt es eine täglich wachsende Zahl von Blogs und Foren auf denen Produkte besprochen und kritisiert werden. Und schliesslich finden auch auf Social Media und in den Kommentarspalten von Onlinemedien ausführliche Produkt-Diskussionen und Bewertungen statt.
Um all diese Kanäle im Blick zu behalten und rechtzeitig auf kritische Kommentare hingewiesen zu werden, ist ein professionelles Monitoring unerlässlich. Gerne zeigen wir Ihnen anhand Ihrer spezifischen Anforderungen auf, wie Sie mit blueReport keine Nennung Ihres Produkts im Netz verpassen.
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